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Mots clés négatifs Google Ads : la liste à exclure par métier
Google affiche vos annonces sur des recherches qui ne deviendront jamais un chantier. Voici les mots à exclure, métier par métier, et la routine hebdomadaire pour tenir la liste à jour.
Ce que vous allez lire
Pourquoi un mot clé négatif change votre budget
Un mot clé négatif est un mot que vous interdisez à Google. Quand une personne le tape, votre annonce ne s'affiche pas. Vous ne payez rien.
C'est le seul réglage de Google Ads qui fait baisser vos dépenses sans toucher à vos enchères et sans réduire le nombre d'appels.
Prenons un cas simple. Vous êtes plombier et vous enchérissez sur le mot "plombier". Google va aussi vous afficher sur "salaire plombier", "formation plombier", "devenir plombier auto entrepreneur" ou "plombier recrutement". Chacun de ces clics vous coûte entre 2 et 6 euros selon votre ville. Aucune de ces personnes n'a une fuite chez elle.
Sur les comptes que nous reprenons, ces recherches sans intention d'achat pèsent souvent 20 à 40 % des clics du premier mois. Avec 400 euros de budget mensuel, cela représente 80 à 160 euros qui partent sans produire une seule demande de devis. Nous gérons environ 600 000 euros de budget publicitaire et nous voyons le même problème revenir depuis six ans.
La bonne nouvelle, c'est que le travail se fait une fois au départ, puis dix minutes par semaine. Si vous voulez le contexte complet sur ce que vous coûte un chantier signé, notre article sur le coût d'acquisition d'un client artisan détaille le calcul.
La liste de base à exclure dès le premier jour
Ces mots ne concernent aucun métier en particulier. Ils attirent des curieux, des étudiants, des candidats à l'embauche et des bricoleurs. Ils sont à exclure avant même de lancer votre première campagne.
| Famille | Mots à exclure | Qui se cache derrière |
|---|---|---|
| Emploi et formation | emploi, recrutement, offre, salaire, stage, apprenti, alternance, formation, cap, cfa, devenir, fiche métier, reconversion | Des gens qui cherchent un travail ou une école, pas un artisan |
| Gratuit et bricolage | gratuit, gratuitement, tuto, tutoriel, comment faire, soi meme, diy, astuce, youtube, forum | Des particuliers qui veulent faire les travaux eux-mêmes |
| Matériel et enseignes | leroy merlin, castorama, brico depot, point p, amazon, promo, catalogue, pdf, schema, plan | Des acheteurs de fournitures, pas de main d'oeuvre |
| Annuaires et concurrence | pages jaunes, pagesjaunes, starofservice, travaux com, houzz, annuaire, comparateur | Des recherches de plateformes, où vous ne gagnerez jamais |
| Administratif | convention collective, code naf, statut, auto entrepreneur, decennale, modele devis, facture type | Des confrères et des futurs confrères |
| Hors zone | belgique, suisse, luxembourg, maroc, canada, et les grandes villes hors de votre secteur | Des demandes que vous ne pourrez pas honorer |
Une remarque sur les accents. Google Ads traite "electricien" et "électricien" comme deux mots différents dans les exclusions. Écrivez donc vos négatifs sans accent, c'est la version la plus tapée et elle couvre le plus de cas.
Les mots à exclure, métier par métier
Cette partie est la plus rentable. Chaque métier a ses propres pièges, et ce sont eux qui vident un budget en quelques jours.
Plombier et chauffagiste
Excluez "furet", "deboucher wc bicarbonate", "produit debouchage", "mitigeur prix", "chauffe eau leroy merlin", "plombier salaire". Si vous ne montez pas de dossier d'aide, excluez aussi "ma prime renov", "aide etat", "subvention". Le sujet est traité en détail dans notre guide sur la publicité pour plombier.
Électricien
Excluez "schema tableau electrique", "norme nf c 15 100", "habilitation electrique", "consuel", "electricien automobile", "electricien bateau", "bricolage cablage". Si vous ne posez pas de bornes de recharge, ajoutez "borne", "irve", "wallbox".
Couvreur et charpentier
Excluez "couvreur salaire", "tuile prix unite", "produit demoussage", "bache toiture", "arnaque couvreur", "demarchage". Le mot "arnaque" en particulier ramène des dizaines de clics par mois sur certaines zones. Notre article sur les campagnes Google Ads pour couvreur va plus loin sur la saisonnalité.
Maçon et terrassier
Excluez "parpaing prix", "dosage beton", "auto construction", "permis de construire demarche", "maconnerie cours", "location mini pelle". Ce dernier revient très souvent et n'a rien à voir avec votre offre.
Paysagiste et jardinier
Excluez "plante nom", "tondeuse robot", "jardinier emploi", "paysagiste diplome", "graine", "jardinerie". Attention aussi à "jardinier a domicile" si vous ne faites que de la création.
Menuisier et cuisiniste
Excluez "ikea", "cuisine 3d gratuit", "plan de travail prix", "menuiserie bois cours", "meuble occasion", "leboncoin".
Ne recopiez pas ces listes sans réfléchir. Lisez chaque ligne et demandez-vous : est-ce que je facturerais quelque chose à cette personne ? Si la réponse est non, excluez. Si vous hésitez, laissez et regardez ce que ça donne dans sept jours.
La routine de 10 minutes par semaine
Une liste figée vieillit vite. Les gens inventent chaque semaine de nouvelles façons de chercher. Voici la routine à tenir, le même jour chaque semaine.
- Ouvrez Google Ads, allez dans Campagnes, puis dans le menu Insights et rapports, choisissez Termes de recherche.
- Réglez la période sur les 7 derniers jours.
- Triez la colonne Coût du plus grand au plus petit.
- Parcourez les 30 premières lignes. Cochez tout ce qui ne peut pas devenir un chantier.
- Cliquez sur Ajouter comme mot clé à exclure, et envoyez-le dans une liste partagée.
La liste partagée est le point important. Créez-en une, appelez-la "Exclusions générales", et appliquez-la à toutes vos campagnes. Vous n'aurez plus jamais à saisir le même mot deux fois.
Comptez une vingtaine de mots ajoutés la première semaine, une dizaine la deuxième, puis deux ou trois par semaine en régime de croisière. Au bout de trois mois, le travail devient marginal et votre coût par demande de devis se stabilise.
Les erreurs qui font perdre de vrais chantiers
Exclure trop large
Le mot "prix" est le meilleur exemple. Beaucoup d'artisans l'excluent pour éviter les chasseurs de bonnes affaires. C'est une erreur. "prix pose fenetre double vitrage" est une recherche de client sérieux qui prépare son budget. Excluez "prix" seulement s'il est collé à un produit que vous ne vendez pas.
Même logique pour "pas cher". Dans certaines zones rurales, c'est simplement la façon dont les gens parlent. Regardez vos données avant de trancher.
Oublier que les négatifs n'ont pas de variantes proches
Un mot clé positif en requête large attrape les fautes de frappe et les synonymes. Un mot clé négatif, non. Si vous excluez "emploi", vous ne bloquez pas "emplois" ni "job". Pensez au singulier et au pluriel, et aux abréviations courantes.
Se tromper de niveau
Une exclusion peut se poser au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d'annonces. Mettez les mots universels dans la liste partagée au niveau du compte. Gardez au niveau du groupe d'annonces les exclusions qui servent à séparer vos offres, par exemple exclure "depannage" de votre groupe rénovation pour que chaque annonce reste alignée avec la recherche.
Ne jamais relire sa liste
Une exclusion posée il y a deux ans peut bloquer une offre que vous proposez aujourd'hui. Si vous vous mettez aux pompes à chaleur, le mot "pompe a chaleur" exclu en 2024 vous coûtera tous vos nouveaux chantiers. Relisez la liste complète deux fois par an.
Ce qu'il faut retenir
Les mots clés négatifs ne rendent pas vos annonces plus belles. Ils font autre chose : ils empêchent votre budget de partir chez des gens qui ne vous appelleront jamais.
- Posez la liste de base avant votre premier euro dépensé.
- Ajoutez les exclusions propres à votre métier, celles du tableau plus haut.
- Bloquez dix minutes par semaine sur le rapport des termes de recherche.
- Utilisez une liste partagée pour ne jamais saisir deux fois le même mot.
- N'excluez jamais un mot qui pourrait venir d'un client prêt à payer.
Si vous n'avez pas le temps de tenir cette routine, c'est exactement le genre de travail que nous faisons chaque semaine sur les comptes de nos clients artisans. Vous pouvez regarder nos résultats, voir comment fonctionne notre offre de publicité en ligne, ou nous écrire directement depuis la page contact.
Questions fréquentes
Les questions qui reviennent
Combien de mots clés négatifs faut-il ajouter ?
Il n'y a pas de bon chiffre. Un compte d'artisan bien tenu en compte souvent entre 150 et 400 après six mois. Ce qui compte, c'est que chaque mot ajouté corresponde à une recherche réelle vue dans votre rapport de termes de recherche.
Où voir les recherches qui déclenchent mes annonces ?
Dans Google Ads, ouvrez Campagnes, puis le menu Insights et rapports, et choisissez Termes de recherche. Vous y verrez ce que les gens ont réellement tapé, avec le coût de chaque ligne. C'est le seul endroit qui compte pour construire vos exclusions.
Une liste de mots à exclure peut-elle faire baisser mes appels ?
Oui, si vous excluez trop large. Bloquer un mot comme prix ou devis coupe aussi des clients sérieux. Excluez un mot seulement quand vous êtes sûr qu'il ne peut pas venir de quelqu'un qui vous paierait.
Les mots clés négatifs marchent-ils sur Performance Max ?
En partie. Vous pouvez appliquer une liste d'exclusions au niveau du compte et de la campagne, mais vous avez moins de visibilité sur les termes déclenchés que sur une campagne Search classique. Raison de plus pour garder une campagne Search séparée sur vos services les plus rentables.
Faut-il faire la même chose sur Meta Ads ?
Non, Meta ne fonctionne pas avec des mots clés mais avec des centres d'intérêt et des audiences. L'équivalent est l'exclusion d'audiences et le filtrage des placements, ce qui se pilote différemment.
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Vous voulez le même genre de résultats sur votre zone ?
Un appel de 30 minutes pour parler de votre métier, de votre secteur et du nombre de chantiers que vous voulez. Vous repartez avec un avis franc et un prix.