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Coût d'acquisition client : ce que vous coûte vraiment un chantier
Votre publicité vous coûte peut-être 40 euros le contact, mais 400 euros le chantier signé. Voici comment calculer le vrai chiffre, canal par canal, et savoir à partir de quel seuil il faut couper ou accélérer.
Ce que vous allez lire
Trois chiffres qu'on confond tout le temps
Quand un artisan dit « ma pub me coûte 40 euros par client », il parle presque toujours d'autre chose. Il faut séparer trois chiffres. Sinon vous prenez des décisions sur du vent.
Le coût par contact
C'est ce que vous payez pour qu'un téléphone sonne ou qu'un formulaire arrive. Dans le bâtiment, sur Google Ads, la fourchette courante va de 25 à 90 euros selon le métier et la zone. Un dépannage plomberie coûte plus cher qu'un devis de peinture, parce que la concurrence sur les mots-clés urgents est féroce.
Le coût par devis
Tous les contacts ne donnent pas un devis. Il y a les erreurs de numéro, les demandes hors zone, les curieux qui veulent juste un prix au téléphone. Si un contact sur deux débouche sur un devis, votre coût par devis double.
Le coût par chantier signé
Le seul qui compte vraiment : votre dépense totale divisée par le nombre de chantiers signés grâce à ce canal. Avec un taux de signature de 30 %, un devis obtenu à 80 euros devient un chantier signé à 267 euros. Ce chiffre surprend toujours la première fois.
Le coût par contact est le chiffre que vous voyez dans l'interface de Google ou de Meta. Le coût par chantier signé est celui qui décide si vous gagnez de l'argent. Ne pilotez jamais votre budget avec le premier tout seul.
Calculer votre coût d'acquisition en dix minutes
Pas besoin de logiciel. Une feuille de papier, un mois de recul, quatre colonnes.
Prenez le mois dernier. Pour chaque canal, notez ce que vous avez dépensé, combien de contacts sont arrivés, et combien de chantiers ont été signés derrière. Puis divisez la dépense par le nombre de chantiers.
La dépense, ce n'est pas seulement le budget versé à la régie. Ajoutez ce que vous payez à votre agence. Pour un site internet, étalez le coût de création sur trois ans, sa durée de vie réaliste, puis ajoutez l'hébergement. Les fourchettes sont détaillées dans notre article sur le prix d'un site internet pour artisan.
| Canal | Dépense du mois | Contacts | Chantiers signés | Coût par chantier |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 1 000 € | 22 | 4 | 250 € |
| Plateforme de mise en relation | 450 € | 15 | 1 | 450 € |
| Fiche Google | 0 € (3 h de votre temps) | 14 | 3 | proche de 0 € |
| Bouche à oreille | 0 € | 9 | 6 | 0 € |
Ce tableau est un exemple, pas une moyenne du secteur. Il montre surtout ce qui arrive presque toujours à la première tentative : le canal qu'on croyait le plus cher n'est pas celui qui l'est.
Le piège du panier moyen
Un coût de 250 euros par chantier ne veut rien dire tout seul. 250 euros pour une pose de prises à 400 euros, vous travaillez à perte. 250 euros pour une rénovation électrique complète à 9 000 euros, vous avez fait une excellente affaire. Notez toujours le montant moyen signé juste à côté du coût d'acquisition.
Savoir d'où vient chaque appel
Le calcul ne tient que si vous connaissez l'origine des demandes. Posez la question à chaque nouveau client et notez la réponse sur le devis. Au bout d'un mois, ce petit réflexe vous donne un tableau plus fiable que n'importe quel outil de suivi mal réglé.
Ce que coûte un chantier signé, canal par canal
Voici les ordres de grandeur que nous constatons chez nos clients artisans, après six ans de métier et environ 600 000 euros de budget publicitaire gérés. Ce sont des fourchettes observées, pas des garanties : votre zone et votre façon de répondre au téléphone font bouger ces chiffres du simple au double.
| Canal | Coût par chantier signé | Délai avant les premiers résultats | Ce qu'il faut savoir |
|---|---|---|---|
| Bouche à oreille | 0 € | Immédiat | Le moins cher, mais il ne se commande pas et il baisse quand l'activité ralentit. |
| Fiche Google et avis | Quasi nul en argent, 2 à 4 h par mois | 2 à 6 mois | Le meilleur rapport effort sur résultat en local, surtout en dépannage. |
| Référencement du site | Coût du site et du contenu, rien par clic | 4 à 12 mois | Se cumule dans le temps et ne s'arrête pas quand vous coupez le robinet. |
| Google Ads | 150 à 600 € | Quelques jours | Capte une demande déjà existante. Se coupe et se relance quand vous voulez. |
| Meta Ads (Facebook, Instagram) | 80 à 350 € | 1 à 3 semaines | Efficace sur les travaux d'envie : véranda, piscine, cuisine, terrasse. |
| Plateformes de mise en relation | 200 à 700 € | Immédiat | Le contact est revendu à trois ou quatre artisans. Vous payez même quand vous perdez. |
La différence entre Google Ads et Meta Ads se joue sur l'intention. Sur Google, quelqu'un tape « couvreur urgence Lyon » : il cherche déjà. Sur Facebook, c'est l'annonce qui déclenche l'envie. Le coût par contact est plus bas sur Meta, le taux de signature aussi. Ce partage est détaillé sur notre page publicité en ligne pour artisans.
Un repère chiffré
Sur un compte client que nous gérons, 55 348 euros investis en publicité Meta ont généré 121 166 euros de ventes suivies. Cela fait environ 2,20 euros de chiffre d'affaires pour 1 euro dépensé. C'est un bon résultat, pas un miracle, et il tient surtout à une chose peu spectaculaire : les demandes étaient rappelées dans l'heure.
À partir de quel montant c'est trop cher
La règle que nous appliquons tient en une ligne. Votre coût d'acquisition ne devrait pas dépasser 10 % de la marge dégagée sur le chantier moyen de ce canal. Entre 10 et 20 %, cela reste tenable si le client revient ou s'il vous recommande. Au-delà de 20 %, il y a quelque chose à régler avant d'ajouter le moindre euro de budget.
| Marge sur le chantier moyen | Coût d'acquisition confortable | Limite haute |
|---|---|---|
| 400 € | 40 € | 80 € |
| 1 200 € | 120 € | 240 € |
| 3 000 € | 300 € | 600 € |
| 8 000 € | 800 € | 1 600 € |
On parle bien de marge, pas de chiffre d'affaires. Un chantier facturé 8 000 euros dont 6 000 partent en matériel ne vous laisse pas 800 euros de budget d'acquisition. Raisonnez sur ce qu'il reste une fois le matériel et la main d'œuvre payés.
Quand accélérer
Si votre coût par chantier est sous les 10 % et que vous avez encore de la capacité de production, montez le budget par paliers de 20 à 30 %, puis attendez deux semaines avant de juger. Passer d'un coup de 500 à 2 000 euros casse souvent la performance : la régie va chercher des audiences plus larges, donc moins qualifiées.
Quand couper
Coupez si le coût dépasse la limite haute deux mois d'affilée, et seulement après avoir vérifié que le problème ne vient pas de chez vous. Neuf fois sur dix, ce n'est pas la publicité qui est mauvaise, c'est le traitement des demandes qui fuit. Regardez d'abord combien de demandes sont restées sans réponse le mois dernier : au-delà de deux sur dix, vous vous apprêtez à couper le mauvais levier.
Faire baisser le coût sans réduire le budget
Quand le coût monte, le réflexe est de baisser le budget. C'est rarement la bonne porte. Voici les quatre leviers qui changent le plus de choses, dans l'ordre où nous les traitons.
Rappeler plus vite
Le levier le plus rentable, et il ne coûte rien. Un contact rappelé dans les cinq minutes se transforme bien mieux qu'un contact rappelé le lendemain. Sur un chantier, renvoyez le téléphone vers quelqu'un qui peut prendre le message. Puis envoyez le devis sous 48 heures : la méthode est dans notre article sur le devis qui se signe.
Arrêter de payer ce que vous ne voulez pas
Sur Google Ads, une part du budget part dans des recherches qui ne vous concernent pas : « salaire plombier », « formation », « emploi », le nom d'un concurrent. Passez dix minutes par semaine dans le rapport des termes de recherche et excluez-les. Restreignez aussi le rayon : 20 kilomètres bien couverts valent mieux que 60 mal couverts. Le détail est dans notre guide Google Ads pour artisan.
Soigner la page d'arrivée
La meilleure annonce du marché ne sert à rien si elle envoie vers une page lente, sans photos de chantier et sans numéro visible. Une page dédiée au métier, avec le téléphone en haut, quelques réalisations et un formulaire court, fait souvent baisser le coût par contact de 20 à 40 %. C'est ce que nous construisons en création de site internet.
Faire tourner les canaux gratuits en parallèle
Chaque avis récolté et chaque photo ajoutée sur votre fiche Google fait baisser votre coût moyen, parce que ces contacts-là ne se paient pas. C'est lent et peu excitant, mais c'est ce qui rend un artisan moins dépendant de la publicité au bout de deux ans. Notre article sur la fiche Google d'un artisan donne la marche à suivre.
Ce qu'il faut retenir
- Le seul chiffre qui compte est le coût par chantier signé, pas le coût par contact affiché dans l'interface.
- Il se calcule en dix minutes : dépense du mois divisée par le nombre de chantiers signés, canal par canal.
- Comparez-le toujours à la marge du chantier moyen, jamais au chiffre d'affaires.
- Sous 10 % de la marge, accélérez par paliers. Au-delà de 20 % deux mois de suite, corrigez avant de couper.
- Avant de toucher au budget, vérifiez le délai de rappel et les demandes restées sans réponse. C'est presque toujours là que l'argent se perd.
Pour savoir ce que votre publicité vous coûte réellement par chantier signé, et si ce montant est tenable dans votre métier, parlez-nous de votre activité. Vous pouvez aussi regarder les résultats obtenus sur des comptes d'artisans comparables au vôtre.
Questions fréquentes
Les questions qui reviennent
Comment calculer son coût d'acquisition client quand on est artisan ?
Prenez la dépense totale d'un canal sur un mois, publicité et honoraires d'agence compris, puis divisez-la par le nombre de chantiers réellement signés grâce à ce canal. Le résultat est votre coût par chantier signé. C'est ce chiffre qu'il faut suivre, pas le coût par contact affiché dans l'interface de Google ou de Meta.
Quel est un bon coût d'acquisition pour un artisan du bâtiment ?
Il n'existe pas de montant universel, tout dépend de la marge de votre chantier moyen. La règle que nous appliquons : rester sous 10 % de cette marge est confortable, entre 10 et 20 % reste tenable, au-delà de 20 % il faut corriger quelque chose avant d'ajouter du budget.
Google Ads ou Facebook Ads, lequel coûte le moins cher ?
Meta affiche presque toujours un coût par contact plus bas, mais aussi un taux de signature plus faible, parce que la personne ne cherchait rien au départ. Google Ads coûte plus cher au contact et capte une demande déjà existante. Comparez les deux sur le coût par chantier signé, jamais sur le coût par clic.
Les plateformes de mise en relation coûtent-elles plus cher ?
Souvent oui, parce que le même contact est revendu à trois ou quatre artisans et que vous le payez même quand vous ne signez pas. Dans les cas que nous observons, le coût par chantier signé se situe fréquemment entre 200 et 700 euros. L'avantage reste la rapidité : les demandes arrivent tout de suite.
Faut-il baisser son budget publicitaire quand le coût d'acquisition monte ?
Rarement en premier. Vérifiez d'abord le délai de rappel, le nombre de demandes restées sans réponse et la page sur laquelle arrivent vos annonces. Dans la majorité des cas, le problème vient du traitement des demandes et non de la publicité elle-même.
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Vous voulez le même genre de résultats sur votre zone ?
Un appel de 30 minutes pour parler de votre métier, de votre secteur et du nombre de chantiers que vous voulez. Vous repartez avec un avis franc et un prix.